Ритейл-медиа ставят на офлайн для борьбы за внимание покупателя

Реклама в офлайн-точках становится главным драйвером рынка ритейл-медиа, который по итогам 2026 года может достичь 1,2 трлн рублей. Бренды переносят бюджеты с цифровых площадок в торговые залы, стремясь повлиять на потребителя непосредственно перед покупкой и избежать проблем с фродом и бот-трафиком, характерных для классического интернета.

Аналитики Okkam Trade Marketing прогнозируют рост сегмента офлайн-рекламы в ритейле на 22% по итогам года — до 236 млрд рублей. К 2029 году объем этого направления превысит 400 млрд рублей. Ключевыми форматами остаются экраны на кассах самообслуживания, аудиоролики и привычные POS-материалы. Торговые сети активно расширяют рекламный инвентарь: в X5, «Магните» и «Ленте» он увеличился почти на четверть за последний год.

Интерес к офлайн-каналам проявляют не только производители продуктов питания и бытовой химии. Компании из сфер недвижимости, телекома и финансов также активно осваивают полки магазинов. В «X5 Медиа» зафиксировали рост выручки от рекламных услуг на 45% в первом квартале, а доля внешних рекламодателей там выросла вдвое. Аналогичный тренд наблюдается в «Магнит Ads»: за пять месяцев 2026 года количество брендов, не представленных на полках сети, увеличилось на 145%.

Эксперты связывают такой переход с высокой эффективностью контакта в момент принятия решения. В отличие от онлайн-сегмента, где рекламодатели сталкиваются с накрутками, физические магазины предлагают прозрачную статистику и реальный трафик. Магазины фактически трансформируются в медиаактивы, где онлайн- и офлайн-инструменты объединяются в единую систему влияния на конверсию.